¿Qué representan para usted los relaciones públicas?
¿Trajes impecablemente cortados y sonrisas cautivadoras? ¿Información
confidencial y desinformación? Los relaciones públicas [RP, a partir de ahora]
tienen una mala imagen. La expresión despectiva, "es tan sólo un RP",
nos dice mucho sobre lo que en todas partes la gente opina sobre los RP. Es por
las mentiras, la manipulación y las indirectas. No por lo que de sustantivo o
de realidad tengan. La expresión también sugiere que lo de las RP es algo
efímero, fácil de desenmascarar, quizá tan insustancial como el algodón de
azúcar. Pero semejante interpretación tan sólo subestima la importancia real de
las RP. Pues con la misma habilidad consiguen desviar nuestra atención sobre el
importantísimo papel que juegan en la manipulación mediática. Que no se me
malinterprete, los RP son de una importancia crucial para la manipulación de
las noticias y para lubricar el fluir constante de la prensa del
entretenimiento, y de hecho se está volviendo cada vez más importante para los
medios comerciales, que andan obsesionados con fruslerías. Pero las RP son
mucho más importantes que solamente para lanzar evasivas mediáticas.
Como ha destacado el sociólogo Leslie Sklair "el
capitalismo mundial necesita ser políticamente activo para realizar su
proyecto"; existen abundantes pruebas de que el capitalismo mundial está,
en efecto, políticamente comprometido. Estas actividades caen bajo la rúbrica
de las RP en la medida en que incidan en la imagen o condición de las
corporaciones. Ello incluye actividades que nos pueden resultar tan familiares
como la mercadotecnia, cuyo objetivo es vender el producto, y las relaciones
mediáticas: filtrar información, realizar reuniones informativas y la
manipulación de los medios de comunicación. Pero también incluye la
intervención de los grupos de presión, la clásica actividad subterránea del
infiltrado, para el cual distraer a los medios no es más que una actividad
marginal. De algún modo, pues, el término relaciones públicas induce a
confusión, porque mucho de lo que son RP se mantiene oculto. "Relaciones
privadas" expresa mejor el secretismo que conecta a los activistas de los
grupos de presión con sus objetivos políticos y civiles.
Luego están los campos abonados en que florecen las
relaciones sociales y lo relativo a la responsabilidad social de las
corporaciones [CSR en inglés, RSC en castellano]. Para lo antedicho se puede
hacer uso de los medios de comunicación locales, pero el verdadero interés
consiste en mantener dóciles a las comunidades locales y sumisos a los
activistas. Entre tales actividades se cuentan la zanahoria del dinero para los
proyectos locales y el garrote de la manipulación y de la marginación de las
voces críticas. Por descontado el desembolso en tales programas nunca iguala el
valor de lo que en recursos naturales y trabajo se ha tenido que extraer y
utilizar para la realización del programa. BP es una de las diez corporaciones
más grandes del mundo y se presenta a sí misma como una de las más responsables
en el mundo. Pero su presupuesto de "contribuciones sociales" de 2001
fue tan sólo 0,1% de sus 9.448 millones de libras esterlinas en ganancias
brutas. La RSC, por otra parte, puede implicar trabajo de relaciones con los
medios para encauzar su atención sobre las buenas acciones realizadas en
colaboración con las comunidades locales y destacar positivamente su
"civismo corporativo". Como advierten los activistas, gran parte del
circunloquio asociado a la RSC es falso, en la medida en que muchas de las
corporaciones no cumplen los compromisos por ellas mismas declarados. Pero como
en un iceberg mucha de la actividad de RSC es invisible. Aunque no lo parezca,
es muchas veces un intento de incrementar la posición dominante que ya gozan en
el mercado en vez de simplemente una operación defensiva de "gestión de
imagen". La RSC ha estado con nosotros por algún tiempo ya, pero ha
renovado su significado y sus prioridades a partir del momento en que nuevas
instituciones de poder global han empezado a emerger.
Otra nueva disciplina, enteramente creada en la práctica
por las reformas neoliberales de los últimos veinte años, son las relaciones de
inversión. La privatización y liberalización absolutas de la economía
occidental y del resto de economías ha hecho a los "accionistas" más
importantes que a los "ciudadanos". De nuevo los medios de
comunicación juegan aquí también un papel, pero más a través de las páginas de
la sección de negocios que de las noticias generales. Las relaciones de
inversión que fueron la clave en el Fiasco Enron, fueron caracterizadas como
los "villanos desconocidos" del suceso por "Investment
News". Incluso los RP de la prensa comercial están de acuerdo: "El
abuso de los informes de ganancias ha alcanzado tal grado que el SEC [Securities
and Exchange Commission] ha advertido a las compañías que se enfrentan a
acciones legales si perseveran con sus actividades... ¿Quién está divulgando
estos informes engañosos y confusos? Los profesionales de relaciones de
inversión." Entre la amplia gama de actividades a las que se dedican las
compañías transnacionales [CT a partir de ahora], existe hoy en día una miríada
de profesionales de las comunicaciones cuya carrera profesional está dedicada a
incrementar el poder político, económico y cultural de las corporaciones. No es
una exageración describir estas actividades como una conspiración diaria contra
la democracia.
En efecto, las RP son la savia del sistema capitalista
mundial. Tan sólo puede florecer como una profesión y una industria en la sociedad
que funciona sobre la base de los principios del mercado y donde la vuelta de
tuerca neoliberal ha sido llevada a cabo gracias en gran parte a la ayuda de
las RP. Mientras más se aleje una sociedad del dogma neoliberal menos papel
juega la industria de las RP y viceversa. En Francia y en Alemania, donde la
social democracia retiene todavía un impronta precaria, el mercado de las RP es
proporcionalmente más pequeño que en el Reino Unido, que tiene la segunda
industria más importante de RP en el mundo (la de los EE.UU. es la más
importante). Los consultores de RP trabajan en su práctica totalidad solamente
para clientes que se dedican a los negocios. El antiguo secretario de prensa de
la Sra. Tatcher, Sir Bernard Ingham, ha exhortado perspicazmente a los
profesionales de las RP a que "defiendan el capitalismo o sino la
industria de las RP morirá".
Las RP se han globalizado de la mano de las corporaciones.
Allí donde las CT han surgido en un número significativo se ha nombrado
personal de RP. Entre las primeras en desarrollarse en este terreno fueron las
industrias petrolíferas, que se globalizaron en la búsqueda de nuevas reservas
de petróleo. En Singapur la industria del petróleo trajo personal de RP consigo
cuando la capital del estado todavía era una colonia británica. Nigeria tiene
la industria más importante de RP en África, en gran parte como resultado del
petróleo y al hecho de que en el Oriente Próximo existe un enjambre de RP,
muchos de ellos ubicados en el enclave de Dubai. Los dos centros de poder más
importantes por parte de los grupos de presión en el mundo están en Bruselas y
en Washington, DC. Las RP están más repartidas, pero allí donde hay una capital
mundial hay RP globales (o sus sucursales o filiales). Por tanto, los centros
de RP incluyen Nueva York, Los Angeles, Londres, Bruselas, Tokyo, Hong Kong y
en crecimiento (desde la incorporación de China a la OMC) Beijing. En Bruselas,
de acuerdo con cálculos más bien por lo bajo, existen actualmente por lo menos
5 grupos de presión corporativos por cada funcionario de la UE.
Las consultorías de RP también se han globalizado. En los
últimos años y por vez primera, se han ingresado fuera de los EE.UU. y del
Reino Unido ganancias muy significativas. Las firmas más grandes de RP son
apenas conocidas, pero sus compañías matriz son todavía menos conocidas (véase
cuadro 1). Se trata de conglomerados de comunicación enormes. En 2001 los tres
más grandes se contaban entre las 500 corporaciones más importantes de la
revista "Fortune", con valores de mercado entre los 10 y los 20 mil
millones de dólares. Por ejemplo Interpublic, una de las tres más grandes,
tiene oficinas en más de 130 países repartidas por los cinco continentes. Ganó
6,7 milmillones de dólares en 2001, el 43% de los cuales llegaron desde fuera
de los EE.UU.. WPP, matriz de las agencias de RP más conocidas: Hill &
Knowlton y Burson Marstellar, cuenta con más de 300 de las 500 corporaciones de
la lista de "Fortune" entre sus clientes y más de la mitad de las que
conforman el índice NASDAQ de los valores tecnológicos. En la última década se
ha experimentado una tendencia imprecedente hacia la concentración y la
conglomeración de la industria, reuniendo publicidad, mercadotecnia,
investigación de mercado, RP, grupos de presión y una cohorte de otros
servicios de comunicación. En 1991, 22 de las 25 firmas de RP globales más
importantes eran independientes. En 2001 quedaban solamente 6. La
conglomeración y concentración de propiedad ha sido tan codiciada que por
primera vez en 2001, las cuatro más grandes controlaban más de la mitad (54%)
del mercado de la publicidad global, la mercadotecnia, las RP y los grupos de
presión. Esta es una concentración mayor de la que se experimenta en la mayoría
de las otras industrias y significativamente mayor que en las industrias
mediática y de la televisión.
Las consultorías de RP y el personal de RP corporativo
persiguen potenciar al máximo el valor de las acciones. Se enfrascan en dos
modalidades básicas de actividad. Primero, ayudan a promover la cultura
consumista en general y del consumo de sus propios productos en particular. Y
en segundo lugar, aseguran sus condiciones de negocio para lograr esto mismo.
Esto último es normalmente conocido como "licencia para operar",
implica ejercer presión para levantar los pilares del neoliberalismo por una
parte, y por la otra para protegerse ellos mismos de cualquier crítica. La
función de protección embarca a las corporaciones en algunos de sus proyectos
más controvertidos, en particular en relación con la degradación ambiental, los
derechos humanos, la pobreza y la desigualdad de clases.
Alrededor del mundo, allí donde los intereses de las
corporaciones están siendo amenazados por asociaciones civiles, sindicatos de
trabajadores o gobiernos, los RP están implicados en la manipulación y en el
intento de "fabricar el consenso". Entre los primeros ejemplos de
este uso, el del padre de los RP Edward Bernays de United Fruit (hoy Chiquita)
y su (exitosa) campaña para socavar al gobierno electo guatemalteco con la
ayuda de la CIA en los años 50. Y también el uso de los consultores de RP de
Burson Marstellar por los intereses estatales/corporativos nigerianos en el
aplastamiento de Biafra en los años 60. Más recientemente Burson Marstellar ha
estado actuando por todo el mundo protegiendo intereses corporativos en
relación a los casos de Three Mile Island, Bhopal, el vertido de petróleo del
Exxon Valdez, la promoción de alimentos genéticamente modificados y haciendo
trabajos para WBCSD [World Business Council for Sustainable Development] (véase
el cuadro más abajo). El encargo de Philip Morris, para el que montó grupos
pseudo-científicos de pacotilla para mangonear el debate sobre el tabaco, está
expuesto en internet gracias a una acción judicial popular en los EE.UU. que
forzó la divulgación de millones de documentos de la compañía. Estos ejemplos
de una firma de RP -en ningún caso excepcionales- son tan sólo la punta del
iceberg.
Como Eveline Lubbers muestra en su libro de terror
"Battling Big Business" (Green
Books), los hechos sugieren que el dirigismo mediático y las evasivas son
solamente las finalidades más visibles y relativamente legítimas del abanico de
actividades a que se dedican los RP. Las corporaciones como McDonalds, Shell,
BP, Nutrasweet y otras contratan los servicios de agencias de inteligencia y
supervisión para cotejar información y espiar a grupos de activistas. Los
espías en el caso de McDonalds eran tantos que en ocasiones era más numerosos
que los protestantes y realizaban informes los unos sobre los otros. Hace dos
años se supo que BP y Shell habían contratado a una gran companía de
inteligencia que espiaba a Greenpeace en Alemania usando a un director de cine
de izquierdas como infiltrado encubierto. En Nueva Zelanda un hallazgo muy
preciado de documentos de Shandwick (actualmente la segunda firma más grande de
RP en el mundo) fue filtrado. (Véase Nicky Hager y Bob Burtoon,
"Secrets and Lies", ). Estos
documentos revelaron el uso que Shandwick había hecho de una amplia gama de
tácticas manipuladoras tendentes a justificar la destrucción de los bosques
nativos de Nueva Zelanda. Dado el secretismo obsesivo de las compañías de RP,
los casos documentados de que se tiene conocimiento deben de representar tan
sólo un mero bocado del copioso banquete de manipulaciones y engaños que
realizan los RP.
La actividad de los RP es particularmente intensa en el
sector de las multinacionales de la alimentación, la salud y el medio ambiente,
para los que montan grupos de acción frontal usándolos como fachada para
disfrazar sus intereses y utilizan fuentes científicas como recurso para lograr
sus propios objetivos. El problema de discutir con los grupos de acción de
primera línea, coaliciones de grupos de presión y similares es que hay
demasiados. Greenpeace confeccionó una lista de todas las organizaciones contra
el medio ambiente hace más de una década que incluía a más de 50 grupos
independientes en su mayor parte en los EE.UU.. Ello no es más que una pequeña
muestra de cuánto más grande es este campo y de la velocidad a la que está
cambiando. Alrededor del mundo las CT se organizan en asociaciones de
empresarios al más alto nivel y en coaliciones de grupos de presión o vierten
dinero a cántaros en grupos de acción frontal supuestamente
"independientes" (véase el cuadro más abajo).
Todos estos entes tienen modelos organizativos diferentes,
reglas para socios distintas, diferentes relaciones con los dirigentes
políticos, un público distinto al cual su mensaje va destinado y métodos
diferentes. Pero subyacente a su apariencia variopinta todos ellos son los
medios mediante los cuales las corporaciones protegen y hacen progresar sus
intereses. Algunos se organizan en el ámbito nacional o subestatal como el SPBE
[Scottish Parliament Business Exchange] y el SMC [Science Media Centre],
mientras que otros son transnacionales, como ERT [European Round Table of
Industrialists] y WBCSD. Algunos se concentran predominantemente en controlar
los medios a la manera más clásica de las relaciones públicas, mientras que
otros se enfocan en grupos de presión privilegiados completamente alejados de
los medios de comunicación . Otros promocionan el "asociacionismo" o
el "entendimiento recíproco" entre corporaciones y políticos o bien
con ONG y organizaciones vecinales.
El orden del día subyacente y que está detrás de estas
actividades es en todos los casos el mismo: mercados libres, la
"flexibilización" de la fuerza laboral y todavía más importante,
proseguir con la retirada de la regulación administrativa. El nuevo orden de la
economía mundial construído por NAFTA (y su sucesor, el Área de Libre Comercio
de las Américas), la OMC, GATS y similares no surgieron por accidente o como un
producto necesario de los procesos inevitables de globalización. Fueron
batallados, luchados y empujados por corporaciones y sus estados aliados
globalizadores. Como John McArthur, editor de "Harpers magazine",
muestra en su detallado y revelador libro "The Selling of Free Trade"
(University of California Press, ), NAFTA fue aprobado solamente después de una
campaña extremadamente dura llevada a cabo por la Mesa Redonda de Empresarios y
sus aliados de la administración Clinton. Una variada gama de técnicas
promocionales, desde el circunloquio político y la publicidad de los grupos de
presión, el toma y daca de las negociaciones y una presión política muy
intensa, fueron utilizadas para permitir a las corporaciones aprovecharse de
los bajos salarios de la fuerza laboral mejicana. En su mayor parte este tipo
de actividad no está expuesta a examen público.Es más, por todo el mundo, los
maestros de las promociones corporativas trabajan de una forma discreta y
encubierta presionando para hacer progresar el mismo orden del día. En Europa
una expresión que está de moda ahora mismo es la "subsidariedad
horizontal"; a nivel global se le llama "type II outcomes"
[resultados de segundo tipo o de segunda categoría. Se trata del derecho
voluntario no vinculante que la patronal se cree con derecho a negociar, N. de
T.] . Del mismo modo en que la subsidariedad vertical requiere decisiones que
han de ser hechas en el ámbito más bajo posible (local, nacional, UE), la
subsidariedad horizontal requiere decisiones que sean tomadas en ámbitos más
bajos que el gobierno. Si la regulación puede tener lugar a nivel voluntario
entonces la Comision Europea no debería estar envuelta. Aunque esto puede ser
definido como autodeterminación por algunos en la izquierda en la UE, su uso
acarrea que se entre en un debate entre las corporaciones y la Comisión Europea
en Bruselas bastante diferente. Aquí los funcionarios de la Comisión Europea
les dicen a los grupos de presión empresariales en las conferencias de Bruselas
que "pueden esperar y deberían pedir" subsidariedad horizontal. En
otras palabras, los empresarios pueden contar con que el poder corporativo
desplace a la democracia.
En la ONU, la terminología es diferente, pero el orden del
día es el mismo. En la cumbre de Johannesburgo de 2002 sobre desarrollo
sostenible, las corporaciones presionaron ferozmente y con éxito contra el tipo
I y en favor del tipo II. El primero es, por descontado, regulación vinculante
y el segundo es autorregulación voluntaria. Este orden del día es una de las
razones clave de por qué las corporaciones desarrollan de manera entusiasta la
asociación con causas caritativas y grupos de presión como Oxfam o WWF. Si
pueden demostrar "acuerdos voluntarios" con la sociedad civil, se
evitará la regulación coactiva. Todo esto está ocurriendo a las espaldas del
público y es una indicación de que la democracia está siendo fulminada y que
los profesionales corporativos de RP tienen la intención de conseguir mucho más
y cosas mucho peores. En Iraq, los EE.UU. han señalado el camino hacia dónde
tiene que ir "el poder corporativo". Han nombrado al jefe del grupo
de presión de la Recording Industry Association of America para que redacte un
anteproyecto de la nueva ley iraquí sobre derechos de autor. No hay duda que
intentarán hacer lo mismo allí donde tengan la oportunidad.
Pero no tendría por qué ser así. Un cambio es posible.
Podemos catalogar y exponer los grupos pantalla, como muchos activistas hacen,
pero podemos también someter a debate público la reputación de la industria de
RP y (donde se pueda) en los medios de comunicación de masas. Para lograrlo lo
primordial son las conexiones entre los objetivos de cada una de las campañas
individuales. Una y otra vez los activistas descubren que la gente detrás de
los grupos de acción son la misma gente de las agencias y corporaciones de RP.
Se han tardado años, pero la industria del tabaco está de retirada (por lo
menos en los EE. UU. y en el Reino Unido) y otras industrias embarcadas en la
destrucción medioambiental y en el abuso de los derechos humanos podrían correr
la misma suerte. Es necesario que los grupos se unan para atacar al sistema de
una forma más genérica, como Mark Curtis ha discutido en el ejemplar de la
revista "Red Pepper" del pasado octubre . El papel de la industria de
RP es potencialmente el objetivo en común alrededor del cual se pueden coaligar
muchos grupos.
Partes del movimiento anticapitalista están al día de las
actividades de los RP, pero mucho del trabajo de las corporaciones, sus
embaucadores y sus grupos de presión permanecen envueltos en el misterio.
Afortunadamente existe un interés creciente por investigar y exhibir a los RP.
Algunos de los grupos más eminentes están en la lista de abajo. Es necesario
conectar las actividades unas con otras y divulgar la información. Pero esto
sólo puede suceder si mucha más gente y organizaciones se dedican a investigar
y denunciar las estrategias de los RP y de los poderosos.
|
Rango en el año 2001 |
Compañía |
Propietario |
Ganancias totales en millones de $ |
|
1 |
Fleishman-Hillard |
Omnicom |
342,84 |
|
2 |
Weber
Shandwick Worldwide |
Interpublic |
334,96 |
|
3 |
Hill and
Knowlton |
WPP |
306,26 |
|
4 |
Burson-Marsteller |
WPP |
303,86 |
|
5 |
Citigate |
Incepta |
243,93 |
|
6 |
Edelman
PR Worldwide |
Independent |
238,04 |
|
7 |
Porter
Novelli Int'l |
Omnicom |
238,04 |
|
8 |
BSMG
Worldwide |
Interpublic |
192,19 |
|
9 |
Ogilvy PR
Worldwide |
WPP |
169,45 |
|
10 |
Ketchum |
Omnicom |
168,24 |
El Parlamento Escocés de Intercambio Empresarial [Scottish Parliament Business
Exchange]. El SPBE se promociona a sí mismo como un intercambio educacional que
permite a los miembros del parlamento escocés instruirse sobre todo tipo de
negocios. Se requiere que todos los participantes de las corporaciones firmen
una carta afirmando que no van a utilizar la organización para presionar. En la
práctica el intercambio es dominado por CT que pagan 6.000 libras esterlinas
para incorporarse al grupo y tres cuartas partes de los intervinientes ¡son
miembros de grupos de presión a tiempo completo!
El Centro de Ciencia Mediática [Science Media Centre]. El SMC
es un recurso para los medios de comunicación con base en Londres que proclama
que es "independiente", pero que en la práctica está financiado
principalmente por grandes firmas incluidas las de la industria biotecnológica.
En teoría ello no tendría por qué distorsionar la información que el Centro
provee, pero en la práctica el SMC no cumple su promesa de representar a
"todo el espectro de opinión", y es propenso a inclinarse por
versiones del conocimiento científico promovidas por corporaciones y por
científicos pro corporativos .
La Mesa Redonda de Industriales Europeos [European Round Table of
Industrialists]. Una asociación de empresarios al más alto nivel con alrededor
de 40 miembros, "que son presidentes y altos ejecutivos de grandes
multinacionales, que representan a todos los sectores de la industria, y que
tiene sus oficinas centrales en Europa y también significativa presencia en los
sectores industrial y tecnológico alrededor del mundo". Se accede a ser
socio sólo por invitación. Casi todos están de acuerdo en que ERT es un
organismo muy poderoso que está muy bien integrado en el mecanismo de la Unión
Europea y que juega un papel clave a la hora de enmarcar la política y las
directrices de la UE.
El Consejo Mundial de Empresarios para el Desarrollo
Sostenible
[WBCSD]. Asociación de empresarios al más alto nivel con base en Suiza con 150
CT dedicadas a presentar los negocios como buenos para el medio ambiente. Ha
jugado un papel crucial en dar forma al debate sobre el desarrollo sostenible
para que tome una dirección favorable a los intereses corporativos y fue un
actor clave en el grupo de presión por el "type II outcomes"
(voluntario) en la cumbre de Johannesburgo.
Centro para la Política Interactiva. [Center
for Responsive Politics] (EE.UU.). Hace un seguimiento de los desembolsos que hacen los grupos
de presión y
Observatorio de Corporaciones Europeas. [Corporate Europe
Observatory] (Holanda). Hace un seguimiento de las estrategias corporativas y
de los grupos de presión en el ámbito europeo y global. También envuelto en una
campaña contra el GATS.
Corporate Watch (Reino Unido). Hace un seguimiento de los abusos cometidos
por las grandes empresas y de sus estrategias.
CorpWatch (EE.UU.). Hace
un seguimiento de las estrategias de las CT en los EE.UU. y en el ámbito
global. Buena información sobre los grupos de acción de fachada y sobre el
orden del día de las grandes corporaciones para hacerse con el "desarrollo
sostenible".
PRWatch (EE.UU.). La
fuente de información crítica más importante sobre la industria de los RP y sus
muchas operaciones encubiertas. Se ciñe a los ámbitos estadounidense y global,
pero también desarrolla informes sobre Europa y el resto del mundo.
Disinfopedia Una enciclopedia virtual sobre la desinformación y los RP.
Disinfopedia es un proyecto de vigilancia de los RP. Una "fuente colectiva
y abierta" que permite a los activistas alrededor del mundo contribuir con
información y actualizarla. Pruébelo.
Ciudadano Público [Public Citizen] (EE. UU.). Envuelto en una campaña de
escrutinio público y responsabilidad democrática del gobierno. Buena
información sobre los grupos de presión del comercio global corporativo, el
neoliberalismo y la privatización.
Centro por la Integridad Pública [Center for Public Integrity]
(EE.UU.). Lleva adelante acciones de seguimiento e investigación sobre los
abusos de poder de los grandes empresarios e informes sobre los desembolsos
realizados por los grupos de presión y sus campañas.
O'Dwyers (EE.UU.). O'Dwyers
es la mejor de las fuentes de información comerciales accesibles sobre los RP.
PR Week
La revista sobre negocios líder. Demasiado blanda con la industria. Pertenece a
la empresa familiar del antiguo presidente del Partido Conservador Michael
Heseltine. Pero es una fuente útil de información sobre los RP.